Wie erkennt man einen seriösen Verlag? – Teil 2: Websites

Letzte Woche ging es darum, wie sich seriöse Verlage und Pseudo-Verlage prinzipiell in ihrem Geschäftsmodell unterscheiden. Zur Auffrischung: Verlage finanzieren Buchprojekte vor, die ihre Herstellungskosten durch entsprechend hohe Buchverkäufe wieder einholen können. Zuschussunternehmen lassen sich vom Autor bezahlen und zielen nicht primär auf einen kommerziellen Absatz der Bücher ab.
Wenn ihr nun auf eine Verlags/“Verlags“-Website kommt, haben diese grundverschiedenen Geschäftsmodelle folgenden Effekt: Die Websites sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Seriöse Verlage richten sich primär an Leser, Zuschussunternehmen an Autoren.
Also, nehmen wir doch mal die Webseits ganz genau unter die Lupe.

Startseite – wo liegt der Fokus?

Schaut euch also auf der Startseite um und fragt euch: Als was werdet ihr hier angesprochen? Als Leser oder als Autor? Wenn ihr euch vor allem als Leser angesprochen fühlt, ist das ein gutes Zeichen.

Bei Ohneohren liegt der Schwerpunkt eindeutig auf Büchern.

Seriöse Verlage stellen ihre Produkte in den Mittelpunkt – das, was sie verkaufen wollen. Also Bücher. In selteneren Fällen auch bekannte Autoren (so handhabt z.B. Rowohlt sein Online-Marketing). In der Regel wird die Startseite von Verlagen also von Buchcovern dominiert, es werden Neuerscheinungen vorgestellt, etc. Das Produkt „Buch“ steht im Mittelpunkt. Schaut mal bei Random House, Piper, oder auch bei Amrûn oder Torsten Low. Buchcover. Buchcover und relativ wenig Text. Und die Texte beziehen sich in der Regel ebenfalls auf die Produkte, nicht auf den Verlag.

Zuschussverlage erkennt man i.d.R. an der eindeutigen Ausrichtung auf Autoren. Das schnellste und einfachste Erkennungs-merkmal sind auffällige, oftmals farblich abgehobene Links mit Wortlauten wie „Autor werden“, „Buch veröffentlichen“, Manuskript einsenden“, „Schreiben Sie?“ oder „Sind Sie Autor?“ Solche Bausteine findet man auf seriösen Verlagswebsites nicht. Da Zuschuss-unternehmen nicht in erster Linie Bücher, sondern ihre Dienstleistung verkaufen, stehen auf Websites von Zuschussunternehmen entsprechend nicht die Bücher, sondern der Autorenservice im Vordergrund. Also: Lest die Texte und fragt euch wieder: Als was werdet ihr angesprochen? Als Autoren? Wird darauf hingewiesen, dass der Verlag Manuskripte sucht? Das sind rote Tücher.

OBACHT: Manchen Pseudoverlagen ist durchaus daran gelegen, Bücher zu verkaufen, dementsprechend werden sie auf der Startseite ähnlich beworben wie auf einer Verlagsseite. Aber dazwischen finden sich eben auch immer wieder Links zum Autorenservice und Lobpreisungen des Unternehmens. Genau hinschauen heißt die Devise.

Seriöse Verlage haben auf der Startseite meist recht wenig Text. Und der vorhandene Text gilt i.d.R. nicht dem eigenen Unternehmen. Der Verlag stellt sich eigentlich nicht schon auf der Startseite lang und breit vor. Pseudoverlage dagegen stellen sich schon auf der Startseite vor – und loben sich über den grünen Klee. Darüber sprechen wir später noch genauer, aber eines solltet ihr im Hinterkopf behalten:

Seriöse Verlage, und wenn sie noch so klein sind, haben es nicht nötig, immer wieder zu betonen, wie toll sie sind und bei jeder Gelegenheit ihre Auszeichnungen aufzuzählen. Schon gar nicht auf der Startseite. Wenn Preise gewonnen oder Auszeichnungen verliehen wurden, wird das vielleicht auf einer „Über uns“-Seite erwähnt, oder ein ausgezeichnetes Buch bekommt einen „Hat Preis XY gewonnen“-Button, aber weder findet auf der Startseite eine ausgelassene Selbstbeweihräucherungsparty statt noch gibt es (in der Regel) eine eigene Unterseite über Auszeichnungen, Referenzen oder sonstigen Stimmen, die erzählen, wie großartig der Verlag ist.
Zuschussunternehmen heben dagegen oft schon auf der Startseite hervor, wie erfolgreich, wichtig, marktführend, seriös (ey, kommt, wenn jemand immer wieder betont, wie seriös er ist, schreit das förmlich nach dem Gegenteil!) oder sonstwas er ist, und häufig gibt es eben besagte Extra-Seiten, in denen weiter gepriesen wird. Wenn ein Unternehmen so viel Platz darauf verwendet, sich selbst zu feiern statt für seine Bücher zu werben, dann Obacht.

Ein Blick ins Menü

Menüs diverser Zuschussunternehmen

Man kann es nicht oft genug betonen: Zuschussunternehmen werben aggressiv um Manuskripte. Die oben erwähnten Links zum Thema „Autor werden“, „Manuskript einsenden“ etc. finden sich meist gut sichtbar in der Navigation. Häufig sogar bunt und in mehrfacher Ausführung. Geht zum Vergleich mal auf die Website von Piper oder Rowohlt, oder bei Kleinverlagen auf die Seiten von Ohneohren oder Art Skript Phantastik, und sucht nach den Auflagen für Manuskripteinsendungen. Die Betonung liegt auf „suchen“, das werdet ihr nämlich müssen. Seriöse Verlage werden ohnehin mit unaufgeforderten Manuskripten überhäuft, die brauchen keine Extrawerbung dafür zu machen (dank Benutzerfreundlichkeit findet man auch auf Verlagswebsites trotzdem schnell genug die entsprechenden Infos – aber der Websiteschwerpunkt liegt nun einmal auf den Büchern).

Menüs einiger seriöser Verlage – ihr seht, wo der Schwerpunkt liegt?

Was findet ihr im Menü am schnellsten? Wenn ihr schnell und leicht auf das Verlagsprogramm zugreifen könnt – durch Links wie „Bücher“, oder gleich über Genres: „Fantasy, Belletristik, Krimi“, etc. – ist das gut. Wenn ihr dagegen schneller den Aufruf zur Manuskripteinsendung findet als die Bücher, dann habt ihr vermutlich keinen Verlag vor euch.

Ausnahmen bestätigen die Regel. Es gibt, wie gesagt, Zuschussunternehmen, die durchaus Bücher bewerben und bei denen man gut zum Produktkatalog findet. Und die Produktpalette ist möglicherweise sogar hübsch nach Genres geordnet und sehr umfangreich. ABER wenn ein Unternehmen mit einem großen Programm und einer ganzen Palette von Genres TROTZDEM wie wild mit dem Zaunpfahl nach neuen Manuskripten winkt, dann sollte euch das stutzig machen. Denn wie gesagt, seriöse Verlage – gerade die, die schon ein umfangreiches Programm haben – brauchen eigentlich nicht über die Website offensiv nach neuen Autoren zu suchen.

Faustregel: Wenn ihr nach den Formalien für Manuskripteinsendungen „suchen“ müsst – also euch mindestens einen Klick von der Startseite entfernen müsst – ist das ein gutes Zeichen.

Aber leider auch kein 100% sicheres, denn es gibt durchaus Zuschussunternehmen, die gewitzt sind und keinen solchen Link im Menü haben. Auf diese Unternehmen gehe ich später noch im Detail ein.

Texte und Sprache

Von der Piper-Startseite

Überraschenderweise finden sich auf seriösen Verlagswebsites viele Bilder und relativ wenig Text. Die Texte, die Bücher und Autoren vorstellen, sind in der Regel kurz, knapp und präzise, damit er Besucher nocht vom Text erschlagen wird und zügig alle gewünschten Informationen findet. Etwas ausufernder wird es bei manchen Verlagen auf der „Über uns“-Seite. Gerade die Großen verteilen diesen Text oft über mehrere Unterseiten. Aber da liegt der Knackpunkt: Diese langen, unternehmensspezifischen Informationstexte findet man nur auf der „Über uns“-Seite, nirgends sonst (v.a. nicht auf der Startseite). Außerdem wird der Besucher nur selten direkt angesprochen, und wenn, dann meist, um zum Newsletter-Abonnieren, zum Besuch der Sozialen Netzwerke oder zum Buchkauf aufzufordern. Man könnte sagen, Verlagswebsites sprechen mit freundlicher Distanz. Professionell. Keine auffälligen rhetorischen Tricks.

Von der Startseite eines Zuschussunternehmens – der Text geht vom Menü bis zum Footer.

Zuschussunternehmen warten dagegen mit deutlich mehr und längeren Texten auf. Auch sprechen sie sprechen Besucher sehr direkt an, und das häufig. Stellen rhetorische Fragen, fordern zum Handeln (zur Kontaktaufnahme, zur Manuskripteinreichung, sonstwas) oder zum Umschauen auf und prophezeien: „Hier werden Sie bestimmt fündig!“ Der Umgang mit dem Besucher ist also direkter, forscher, persönlicher. Kurz: Werbender.

Zudem loben sich Zuschussunternehmen nicht nur gern selbst, sie machen auch gern Verlage schlecht. Die sind nämlich böse, unfair und kommerziell, fieser Mainstream und geben den armen jungen Autoren keine Chance. Seltener wird auch gegen andere Pseudoverlage geschossen, um selbst attraktiver zu erscheinen, aber das kommt scheinbar langsam aus der Mode. Faustregel: Seriöse Verlage haben es nicht nötig, andere seriöse Verlage schlechtzumachen. Und ja, es IST was anderes, wenn Verlage sich negativ über Zuschussunternehmen äußern (und selbst das tun die meisten Verlage auf ihren Websites nicht – sie distanzieren sich zumeist bloß höflich von diesem Geschäftsmodell).

Übrigens ist auch Namensschlammschlacht beliebt bei Pseudoverlagen: Da wird betont, dass auch Goethe und Poe ebenfalls für ihre Veröffentlichungen bezahlt haben, man erzählt, dass auch Stephen King und J.K. Rowling viele Absagen einstecken mussten, bevor sie berühmt wurden. Was jedoch unterschlagen wird: Dass Goethe und Poe nicht bei diesem Geschäftsmodell geblieben sind. Und dass King und Rowling nach all den Absagen trotzdem nicht für ihre Veröffentlichung bezahlt haben, sondern von regulären Verlagen verlegt wurden. Faustregel: Lasst euch nicht von Namen blenden.

Umgang mit Manuskripten

Verlage haben strikte Auflagen für eingesandte Manuskripte. In der Regel werden ein Exposé und eine Leseprobe von 30 bis 50 Seiten verlangt (die meisten Verlage wollen explizit nicht das gesamte Manuskript!). Manche Verlage haben einen Extra-Vermerk, dass sie keine handschriftlichen Texte wollen. Oft verweisen sie auf das Verlagsprogramm und bitten, keine unpassende Texte einzusenden (dieser Punkt wird, meines Wissens, von Autoren oft frohgemut ignoriert). Besonders die Großen bereiten Autoren schon verbal darauf vor, dass der Text abgelehnt werden kann (meist mit dem Hinweis, dass es keine Begründung für abgelehnte Manuskripte geben kann und dass der Autor Rückporto beilegen soll, wenn er seine Kopie zurückhaben möchte).

Zuschussunternehmen verlangen fast immer das gesamte Manuskript, ein Exposé ist bei vielen nur optional, aber nicht zwingend nötig. Viele Pseudoverlage betonen, dass das Manuskript nicht perfekt (also fehlerfrei) sein muss und im Zweifelsfall auch handschriftlich eingereicht werden darf. Verweise aufs Verlagsprogramm gibt es nicht, im Gegenteil wird betont, welche Büchervielfalt das Unternehmen führt. Nur wenige Zuschussunternehmen deuten an, dass das Manuskript abgelehnt werden könnte. Manche betonen im Gegenzug, dass der Autor schon nach 14 Tagen „intensiver Prüfung“ mit der Zusage rechnen könne.

Kurz: Die Hemmschwelle für die Manuskripteinreichung ist bei Pseudoverlagen geringer. Jeder soll eine Chance haben, wird suggeriert, und bei uns habt ihr eine noch viel höhere Chance!

Was verlegt der Verlag eigentlich?

A propos Verlagsprogramm. Bei seriösen Verlagen wird oft schon durch das Menü klar, welche Genres sich der Verlag auf die Fahnen schreibt. Oder unter dem Menüpunkt „Bücher“. Der Besucher weiß jedenfalls nach kurzer Zeit, mit welchen Büchern er bei diesem Verlag rechnen kann und mit welchen nicht. Carlsen hat keine Horror-Sparte. Ohneohren macht keine Sachbücher. Oft wird auch bei den Manuskriptauflagen kenntlich gemacht, was der Verlag nicht will: Ohneohren stellt klar, dass sie keine Elfen wollen, ASP nimmt explizit keine Esoterik oder Twilight-Nachahmer. Kurz und gut: Es gibt ein festgelegtes Programm. Der Verlag hat feste Prinzipien, was er will und was nicht.

Bei Pseudoverlagen habe ich keine einzige Website gefunden, die Genrebegrenzungen aufgelistet hätte. Im Gegenteil: Zuschussunternehmen prahlen häufig mit ihrem breiten Themenspektrum – da findet man Memoiren, Kinderbücher, Lyrik, Fantasy, Thriller, Sachbücher, Krimis, Romanzen und und und… Auch wird ständig betont, dass sie offen für ganz, ganz neue Konzepte sind. Übersetzt heißt das, dass sie jeden Schund drucken. Das können durchaus gute Bücher sein, aber eben auch Ramsch, den kein Verlag mit einem Fünkchen gesunden Menschenverstand verlegen würde. Das beweist auch ein interessantes Experiment, das 2009 von drei Autoren durchgeführt wurde. *Der SPIEGEL berichtete*.
Wenn ein Unternehmen also betont, dass es praktisch alles nimmt (natürlich alles im Dienste der Kultur und als Kreuzritter gegen die bösen, kommerziellen Mainstream-Verlage!!), dann solltet ihr vorsichtig sein. Und euch erst recht nicht davon beeindrucken lassen, wenn im gleichen Atemzug betont wird, wie exklusiv das Verlagsprogramm sei und euch suggeriert wird, ihr würdet bei einer Zusage zu einem ganz doll exklusiven Kreis gehören.

Also noch einmal: Guckt, ob es ein Verlagsprogramm gibt und wie leicht es sich erreichen lässt. Bei manchen Zuschussunternehmen müsst ihr das Programm nämlich wirklich erst mal suchen. Es hat einen merkwürdigen Namen, oder es dauert 4 oder 5 Klicks, bis ihr es erreicht, oder oder. Wenn die Website es euch schwer macht, das Verlagsprogramm überhaupt zu finden und einzusehen, ist das eine rote Flagge.

Transparenz: “Aber da steht nichts von einem Zuschuss.“

Ein Verlag sollte eigentlich nicht eigens betonen müssen, dass der Autor bei ihnen nichts zahlen muss – schließlich ist „vorlegen“ die Basis des Wortes „Verlag“. Trotzdem gibt es mittlerweile auf vielen Verlagswebsites Statements, dass sie keine Zuschussunternehmen sind. Dies betrifft vorwiegend Kleinverlage, doch sogar Random House hat einen entsprechenden Verweis. Die Regel ist allerdings, dass gerade die großen Verlage da drüber stehen und keinen entsprechenden Vermerk haben.

Eigentlich gut. Aber auch kompliziert.

Denn während manche Zuschussunternehmen recht offen mit ihrem Geschäftsmodell umgehen (da gibt es dann wiederholt Hinweise auf einen „Risikozuschlag“ oder einen „Pauschalbetrag“), finden sich auf anderen Websites keinerlei Hinweise. Tatsächlich gibt es bei manchen Pseudoverlagen nicht einmal das Erkennungsmerkmal der offensiven Manuskriptwerbung. Oftmals sind die Hinweise zwar da, aber gut versteckt. Man überliest sie, weil andere Schlagworte fett formatiert sind und dadurch mehr auffallen. Oder die Infos lauern an einer Stelle, wo ihr nie suchen würdet.

Stattdessen werden ganz normale Arbeitsläufe der Buchproduktion, z.B. Lektorat, Korrektorat, Covergestaltung, Druck, etc. als „Leistungen“ bezeichnet. Oder es gibt einen Hinweis in den FAQs (bei einem Unternehmen habe ich die Information unter der Frage nach dem letztlichen Ladenpreis des Buchs gefunden – hättet ihr da geschaut?). Oder in der Unternehmensgeschichte. Diese Vorgehensweise ist knifflig. Denn die Informationen befinden sich zwar auf der Website, aber eben nicht dort, wo man nach User-Gewohnheit und Erfahrung nachschauen würde. Man müsste also jede einzelne Unterseite ganz genau lesen (obwohl die Lesegwohnheit im Internet eher zum Überfliegen tendiert). Tut man es nicht, darf man sich hinterher nicht beschweren – schließlich stand da ja die ganze Zeit, dass ein Zuschuss leider notwendig ist. Ist ja nicht das Unternehmen Schuld, wenn der Besucher schlampig liest. So oder so ähnlich könnte die Reaktion aussehen.

Bei einem Unternehmen, das absolut keine Hinweise auf der Website hat, habe ich eine Servicemitarbeiterin danach gefragt. Die Antwort? „Ja, gut, aber spätestens bei einer Kontaktaufnahme oder allerspätestens nach der Vertragsunterzeichnung weiß jeder Autor, was er zu zahlen hat.“ Ach so, na dann ist ja gut.

Und selbst bei den Unternehmen, die keinen Hehl aus den Zuschüssen machen, wird oft nicht klar, mit was für einem finanziellen Aufwand der Autor letztlich rechnen muss – also ob man über einen drei-, vier- oder fünfstelligen Betrag redet. Zum Vergleich: Schaut mal auf die Websites von Dienstleistern, die sich wirklich offen als solche präsentieren. Bei freien Lektoren oder offenen Dienstleisterverlagen. Da gibt es Hinweise zum Stundenlohn, Beispielrechnungen oder gar Preiskalkulatoren, sodass sich der Kunde einen groben Überblick verschaffen kann, was überhaupt ein realistischer Preis wäre.
Transparenz ist bei Pseudoverlagen also in der Regel nicht gegeben.

Zusammenfassung

Merkmale seriöser Verlagswebsites:

– das Produkt Buch steht im Mittelpunkt
– Zielgruppe: Leser
– Verlagsprogramm / Bücher leicht zugänglich
– scharf umrissenes Verlagsprogramm
– präzise, neutral formulierte Texte
– wenig direkte Ansprache des Besuchers
– keine Aufforderung zur Manuskripteinsendung im Menü
– strikte Auflagen für Manuskripte
– kein Schlechtmachen anderer Unternehmen
– ggf. Distanzierung von Zuschussunternehmen

Merkmale von Zuschussunternehmen:

– Autorenservice/Dienstleistung steht im Mittelpunkt
– Zielgruppe: Autoren
– auffällige und wiederholte Aufforderung zur Manuskripteinsendung
– u.U. Manuskriptaufforderung leichter zugänglich als das Verlagsprogramm
– kein klares Verlagsprogramm, abenteuerlich bunte Mischung an Genres und Textsorten
– Lektorat, Druck, etc. werden als „Leistungen“ bezeichnet
– direkte Ansprache des Besuchers, rhetorische Fragen, viele Handlungsaufforderungen
– Eigenlob / Extra-Seite mit Referenzen, Autorenstimmen, Auszeichnungen, etc.
– Schlechtreden von Verlagen bzw. anderen Unternehmen
– Betonung, man wolle jungen Autoren eine Chance geben

Das war erst einmal das Wichtigste.

Ich habe noch ein paar Dinge zu sagen, die ich in einen 3. Teil packen werde. Der folgt in den kommenden Wochen, nächste Woche geht es aber erst einmal mit anderen Themen weiter.

Bis dahin – Augen auf bei der Verlagssuche!

Ach, eine Anmerkung noch: Da Zuschussunternehmen immer sehr schnell mit den Anwälten sind, habe ich hier keine Namen genannt. Sämtliche Pseudoverlage, deren Screenshots ich hier als Anschauungsbeispiele genommen habe, finden sich jedoch auf der Schwarzen Liste von Nein zu DKZV.

Und mein eigener kleiner, feiner Disclaimer: Dieser Artikel orientiert sich lose an einer Hausarbeit, die ich zum Thema „Onlinemarketing für Verlage“ geschrieben habe.